了解你品牌的可移动中间层——增长的关键

你的活动中间是您品牌中最重要的类别买家,您可能还没有听说过。他们得到了数学证明,并得到了市场证据的支持,提供的ROAS(广告支出回报)是所有其他类别买家的五倍。

如果消费者选择你的品牌的概率在20%-80%之间,那么他们就处于可移动的中间位置。MMA和Neustar证明,将资金转移到集中于移动中间业务的目标受众,可以提高50%的ROA,并将非买家的转化率提高13%。

低无响应通常不要对你的广告做出太多回应。然而,这是绝大多数非买家的品牌居住,所以有了正确的创意,你可能会有一些成功的征服运动。

图1说明了这些细分市场的规模如何系统地变化,以及它们对广告的相对响应性。球的大小代表该品牌偏好群体中类别买家的百分比。“斜坡”代表了让他们对你的广告做出回应是多么容易还是多么困难

图1

改善对广告的反应-图一

这为营销者的困境提供了一个强大且可理解的框架:我如何最好地执行和平衡绩效与品牌营销?从这个角度来看,绩效营销就是通过提醒消费者他们已经知道的品牌信息,将你的广告印象引导到可移动的中间位置,以实现最大的销售额增长。品牌营销就是将低反应者转变为可移动的中间人。这一挑战要求你的广告引导他们思考或感受到关于你品牌的新事物。

这是本文的重点:你希望“皈依者”知道或感受到什么?征服非买家,使他们成为“可移动的中间”消费者,需要什么独特的信念?

那么我们对可移动的中间部分了解多少呢?关于低反应?关于你最忠诚的买家?我们如何开发预测模型来对消费者进行分类?这就是来自品牌跟踪或品牌资产研究的判别分析。

这项技术可以特别有效地制定路线图,引导客户从低无反应到可移动中间,然后有望达到高忠诚度。

该分析称为比较判别分析,本文将以虚构的可口可乐品牌冰茶博克茶为例,给出一个简单、逐步的模板。冰茶品类庞大且利润丰厚,但该品牌表现不佳。品牌团队应该希望将消费者从低忠诚度转移到可移动中间层(最终是高忠诚度),以实现可持续增长。

如果可口可乐能够将人们转移到博克茶的中间位置,它将带来更大的持续市场份额和更大的广告响应能力/盈利能力的双赢。当广告实际上是自筹资金时,它会导致更高的预算,甚至更大的增长……品牌增长的良性循环!

判别分析基础

判别分析是一种先验统计技术,即预先定义组或因变量(数据科学家可能称之为“监督学习”)。我们的偏好是在考虑集中使用常数和问题,尽管其他调查方法也可以。目标是为给定类别购买的每个调查受访者制定针对您品牌的购买估计概率。因此,第一个要求是团队。您需要定义组。多重判别分析,从中绘制判别图,然后给出判别特征。

分组变量的特征很简单。它们是不同的、相互排斥的和详尽的。以博克茶为例,我们在忠诚金字塔的每一层内寻找定义成员群体的方法。

图2-Bok Tea可移动中间金字塔

漏斗中间的营销-图2

目标变量的构造

目标或因变量是这样构造的。对于第一个判别级别,我们从样本开始。对于可移动中间分析,调查中的所有受访者都必须购买该类别。我们找到了10000个类别的买家来抽样。当我们沿着金字塔向上移动时,分析的样本量会缩小到下一个级别或更高级别的客户。

下图说明了因变量及其各自的样本量。

提高广告效果-图3

正如我们所见,当我们上升金字塔时,底部尺寸缩小。在第一级,那些有意识但没有反应的人是“0”。那些博克茶的中高忠诚者被编码为“1”。

因变量的创建路线图

比较判别分析之所以具有如此强大的力量,是因为它能够利用调查的许多部分来确定客户向品牌金字塔上移动的动机。对于每一个层次,我们都在看一个新的分析。这是一个路线图,它给出的不是一组方向,而是(在我们的例子中)四个方向。

在路线图分析中使用六到七个不同的调查部分并不罕见。然而,为了说明问题,我们将简化对博克茶的分析,并将其保留为四个品牌阵列。

对于博克茶,我们将查看以下调查部分,以确定如何提升品牌金字塔。

  • 购买冰茶的主要原因(品牌非特定)
  • 最喜欢的Bok茶口味
  • 对博克茶品牌进行评级
  • 关于博克茶品牌障碍的负面言论

在博克茶季度跟踪调查中,博克茶询问受访者购买任何品牌冰茶的21个主要原因。博克茶正在测试30种口味。然后要求受访者在15份博克茶声明中对博克茶进行评分。最后,调查对象被问及博克茶是否有望带来14种负面体验中的任何一种。

下图显示了我们如何为每个项目、绩效评级和障碍创建新变量。这些变量编码为1/0。如果一个人订购了一个项目,该项目变量将获得1,如果不是,则获得0。如果受访者同意关于Bok-Tea的陈述,则变量得到1,否则为0。如果是障碍,则为0,否则为1。创建的变量总结如下。

确定广告的绩效评级-图5

上面显示了四个类别。因此,我们对品牌金字塔的每个层次进行了四个判别分析。也就是说,我们总共进行了12次分析。

解读分析

这种技术被标记为比较的判别分析是因为我们对品牌金字塔的所有层次都进行了相同的分析。变化的一个方面是因变量。通过这种方式,我们可以说哪些项目、哪些表现以及哪些障碍会促使受访者从一个级别进入下一个级别。实际上,我们正在制定一个发展博克茶品牌的路线图。

显示每个分析级别的输出将占用太多空间。下面是判别分析统计输出的示例。

重点是他们做得很好的博克茶属性,最区分低无反应和可移动中间。

评价Bok茶体验-对移动中间无反应

评级品牌属性-图5

这张图表的简单解释是,前4个属性在Bok茶的中间移动客户和低反应客户之间的区别最大。

总结品牌路径

本分析的最后一步是总结我们在比较判别分析中使用的四个调查区域的判别因素。下面,我们展示了可移动的中间无反应和低无反应之间的鉴别器。

评级购买标准-图6

从这张总结的图表中,我们了解了冰茶的购买驱动因素、喜爱的口味、博克茶的属性和可能的障碍,以引导消费者进入博克茶品牌金字塔的下一个层次。请记住,通过此分析,我们提供了其中四个汇总表,一个用于品牌金字塔的每个路径。

比较判别分析是自数学发明以来一直存在的几种有用、灵活的方法之一,但在当今的品牌战略方法中仍然是最新的。应用于可移动中间层,你有一个强大的分析,可以指导广告传播和创新努力,从而实现短期业绩和长期品牌增长。

编者按

Michael Lieberman是总部位于纽约的统计和营销研究咨询公司Multivariate Solutions的创始人兼总裁。拨打1.646.257.3794或michael@mvsolution.com.

Joel Rubinson是Rubinson partners,股份有限公司的创始人。他是MMA贸易协会的高级分析专家,并为其他客户提供服务,同时也是ARF的前首席研究官。他的联系方式是joel@rubinsonpartners.com

话题: 市场调研策略营销